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Domingo, 28 de Janeiro de 2018, 16h04   (Atualizada 28/01/2018 às 16:04)

Trade Dress e a concorrência desleal

Se uma empresa se utiliza dos atributos principais da marca de outra, tais como o nome ou um produto específico, fica clara a transgressão às normas de propriedade industrial. É como se um novo refrigerante se lançasse no mercado com o nome Coca-Cola®. Isso ocorre porque, nesses casos, o ato é praticado sobre aquilo que há de mais conhecido e que está, portanto, registrado.

Porém, em tempos de informação mais rápida e complexa, não é assim que as coisas acontecem. Dada a competição enfrentada pelas empresas, muitos produtos se destacam por mínimos detalhes, ou pelo conjunto deles, fazendo assim com que o diferencial não esteja somente no nome ou na embalagem, mas em todo o conjunto da obra.

Eis que o direito, mais uma vez, tem de evoluir para alcançar as transformações sociais e proteger algo de suma importância para as empresas: o trade dress, ou conjunto-imagem. Trata-se de toda a característica inerente ao produto e capaz de diferencia-lo dos demais, como a cor ou o conjunto de cores, sinais, frases, formato e tamanho da fonte, enfeites ou ornamentos em geral, além de tantas outras. Se alguém não se utiliza do nome ou da embalagem da Coca-Cola®, mas produz refrigerante em embalagem que utiliza o mesmo formato da letra e as mesmas cores, pode estar querendo se utilizar da imagem que possui a consolidada empresa para angariar clientes para si.

É importante dizer que não existe, na lei, previsão expressa de proteção ao trade dress. Sendo assim, a solução que vem sendo utilizada é a de propor ação com base no art. 195, inciso III da Lei de Propriedade Industrial (Lei n. 9.279/96), que trata da concorrência desleal e assim descreve:

“Comete crime de concorrência desleal quem:

III – emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem.”

A interpretação serve para a proteção da empresa prejudicada mas, em último plano, protege o cliente, que também é enganado pela falsa impressão de estar lidando com um produto que conhece. Fere-se, então, o Código de Defesa do Consumidor, que traz o direito à “proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços”.

Decisões recentes demonstram a aceitação da teoria pelos tribunais brasileiros e estrangeiros: o Tribunal de Justiça de São Paulo, por exemplo, condenou empresa ao pagamento de danos materiais por utilizar-se de embalagem igual à da marca de geleia Queensberry. Nos Estados Unidos, país precursor da teoria, a empresa Samsung foi condenada a indenizar a Apple por utilização de vários atributos advindos da concorrente, tornando seus produtos extremamente semelhantes. E estes são apenas alguns dos casos.

E como evitar o prejuízo decorrente dessas situações? A dica é de que a empresa detentora da patente industrial registre o máximo de elementos pertecentes ao trade dress de seu produto. Além disso, é importantíssimo que exista rigorosa pesquisa de mercado antes de lançar qualquer projeto de marketing. Com a orientação correta, a empresa estará protegida de todos os contratempos.

Fonte: Luca Rizzatti Mendes - Advogado Carnelos Advocacia
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